拆解HM快时尚:速度快、批量

[日期:2013-01-12 20:24]   来源:  作者:admin   阅读:[字体: ]

核心提要:①2012年,H&M在全球拥有2500多家门店;②2009财年销售额约1115亿元人民币,毛利率61.6%,中国单店营业额单日最高达200万元;③没有一家属于自己的工厂;④公司关键词:平价+时尚+速度+多元化;⑤锱铢必较:公司员工在特殊情形下才能搭乘出租车。

  当中国的服装企业还迷茫于“如何做时尚、如何用时尚做高价”这些问题的时候,国外的时装零售巨头们已经率先在中国掀开了“时尚平民化”的盖头。在中国服装企业的逻辑里,时尚就代表着高附加值、高价格、高利润,但是,国外的H&M等品牌,彻底地颠覆了这一逻辑。我们来看看他们的发展轨迹。

  1972年,Stefan Persson接替其父亲成为了H&M董事长,在坚持平价化原则时,加大了对于服饰本身流行和品质的要求,“以最好的价格,提供流行与品质”,这样的口号重新诠释了H&M对于生活流行的理解。

  

  理解你要做什么

  其实,稍微知道一点服装全球史的人都应该很清楚,H&M从创立之始,就已经深深地同那个时代背景下的时尚趋势紧密关联了。H&M成立的时候,正是欧洲开始了战后漫长的修复期,被战争严重压抑了的生活方式剧烈地释放着人们对于“时尚”的需求。呆板和沉重的衣着方式,在释放中迅速退去。这时候,DIOR 颠覆传统的NEW LOOK的出台和流行,印证着时尚流行的必然。

  同时,从这个层面看,由一批设计师主导和推动的风格流行,其面对的市场是高端且局限的,在人群普遍寻找“改变”的时候,以平价策略推出的H&M,无疑满足大部分人们在高端时尚面前所无法获得的需求。

  到了70年代,时尚风格潮起浪涌,消费者对于价格的感觉不再唯一和绝对的敏感,时尚和流行成为更多人关注的重点。H&M所推行的“快速平价的流行”又正好了满足了中间层人群对于流行时尚的需要,同时,70年代末,奢侈品消费增长的逐渐衰减,这也促使了H&M商业机会的提升,毕竟人们对于时尚的需求不会因为价格而降低的。时代在变,消费者群体在变,消费者群体背后的消费模式和观点也发生了剧烈的变动,因势而动是必须要有的姿态,至于变的如何,那是另外一回事情了。

  回到市场最根本的起点:消费者因素。在衣着领域,消费者对于穿着方式的观点决定着服饰采购的方式。当我们追究一个行业在大部分消费者心目中最本质的事实时,符合消费者快速变化的时尚消费特征,反应他们生活方式的衣着方式才是服装行业的核心。所以了解消费者快速变动的观点、价值、认同成为了首要的目标,这是了解的过程。然后,通过设计和组织生产,快速满足消费者变动的需求,这是满足的过程。最后,衍生出基本这种满足模式上的制度和操作惯例,成为一个模式,引领市场,这是引导的过程。中国的服装消费,一直以来就呈现着“两极化”的发展趋势,一极是奢侈品消费方兴未艾,另一极则是平价产品的流行。

  但是,消费奢侈品的人那毕竟是少数,成为不了主流;只有那些平价的消费,才适合中国13亿的普通人群,才可能成为市场的主流趋势。这是一个“草根文化”流行的时代,这是一个“平民英雄”的时代,这就意味着中国服装的“平民时尚”的时代才是社会的主流。

  行业动向也是消费动向

  近20年来,随着中国社会的经济进步,服装已经从耐用消费品转变为时尚的快速消费品,服装的销售周期很短,流行周期越来越短,一般只有3-4个月。服装流行周期的缩短,必然导致价格平民化的产品更容易销售,价格高昂的服装则容易库存,由此可见,服装平民化已是行业的大势所趋。

  首先,我们要说明的是,前文所述的H&M等品牌的低价时尚路线,并不是中国大部分服装企业的那种纯粹以价格来竞争的低价路线。H&M等品牌迎合的是消费群“优质低价”的消费心理,迎合的是“花少钱买品牌货”的心理,它是建立在品牌和时尚的附加值之上的低价。这是中国绝大部分消费人群的消费心理。

  中国还有一部分人的消费心理则是消费的升级换代。据对代表高档、中高档服装消费的大型零售商业统计显示,近两年的服装销售单价一直呈上升趋势。城市消费都在向高一层次消费模式挺进,以产品现货交易为核心的批发市场已现颓势。这种上升趋势是中国部分已经步入小康或富裕阶段的消费人群的消费趋势。

  目前各级服装市场均呈现品牌更迭加速、新品牌层出不穷、营销模式分化、注重渠道建设终端管理等态势。由此可以判断,新一轮“洗牌”已开始,服装市场已进入新的品牌循环期。中国服装市场另一个突出特点是,外贸增长方式正在转变。目前世界各服装出口竞争国的外贸加工价格都已经相当透明,加上中国服装生产受到人力、土地、能源等因素影响,加工成本一再升高,继续走单纯贴牌加工路线的利润空间越来越小。种种迹象表明,未来的中国服装市场新一轮“洗牌”时代已经到来,市场细分也将随行而至。

  通过以上分析,我们可以断定,不管是追求“花少钱买时尚品牌货”,还是“花多一点钱消费升级”,甚至“外贸的转型”,等等,它们都是朝着做品牌的方向前进的,可见,服装行业的品牌塑造和洗牌,已是大势所趋、刻不容缓。

  HM的快时尚之道

  通过改变时尚速度,加快时尚消费与淘汰的速度,打破时尚流行定律,创造流行没有淡旺季,突破传统品牌的区域优势与运作规律,始终保持旺盛的销售态势,这是现代时装行业的发展趋势所在。

  1、高速度——紧随“时尚”的脉动

  时尚最大的特点就是多变,一部电影、一张专辑都可能改变人们对时尚的看法,而时装最动人处正是紧随时尚。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内,服装企业要与顾客追求时尚的心态保持同步,能够更快地抓住每一个跃动的时尚讯号,以此来打动顾客。

  2、小批量——“饥饿”疗法的实施

  与其他服装零售商相比,时装企业每一款服装的生产数量都要非常小,这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的,就越能激发人的购买欲望。小批量供应和预示供货紧张的做法,也能够刺激和提高顾客访问店铺的频率。

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