安踏:抓住屌丝的心 运动品的小米定位?

[日期:2014-09-17 08:53]   来源:中国经营报  作者:blogno   阅读:[字体: ]

安踏:运动品的小米定位?

今天,国产品牌手机里面最成功的是谁?毋庸置疑,是小米。而今天,安踏也开始用同类似的思路去运营运动品,开始去用类似小米的大众消费品思路去操作。但对于运动品牌来说,面临的却不只是渠道与价格,还有整个运动品产业的消费升级,在这样的背景下去抓屌丝的心,安踏会成功吗?

运动品的小米定位?

9月4日,安踏在北京召开发布会,为旗下代言人、NBA球星凯文·加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身,而是它的价格——399元。这是一个足以让用户尖叫的冰点价格,要知道,从KG1到KG3,之前的三代产品都被定在了699元的高端价位。而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。在国内外的一线运动品牌当中,敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”,安踏还是第一个。不过,虽然产品价格大幅下调,但是产品的性能和质量并未受到影响,因为安踏的代言球星们也是穿着同款的产品在场上比赛的。

为了更好地推广自己的平价篮球鞋,安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念,意在强调球鞋的高性价比,防止消费者误认为低价等于低端。一般情况下,行业内大品牌明星签名产品的平均销量每年在3~8万双左右,然而安踏的“国民球鞋”推出后,仅今年第3季度的销量就超过5万双,第4季度的订货量亦有5万双,明年一季度的订货量更是远超公司预期,安踏方面的目标是明年“国民球鞋”系列的销量突破100万双。

做个类比的话,安踏眼下的打法与当年小米的做法异曲同工。3年前,小米通过1999元的高性价比手机横扫市场,一举在2000元价位段上站稳了脚跟。眼下,安踏则通过399元的篮球鞋,迅速击败同价位段的对手,巩固了自己在中低价位市场的领导地位。为什么这次安踏能够将自己的旗舰产品价格降到如此低的程度?其实背后的基本逻辑并不复杂:通过降价提升销量。在外界看来,这是个简单得不能再简单的逻辑了,但是具体到体育用品行业,这样的做法并非表面看到的那样直白,它实际上是对行业规则的一次颠覆。

对于安踏来说,如果用户不穿着自己的产品上场打球,那么品牌的高端也就变得毫无意义。安踏并不想让自己的产品成为被用户束之高阁的“藏品”。“我们希望消费者在他负担得起的状态下,能够用到我们的装备去真正地参与篮球运动。”郑捷这样阐释安踏新的篮球策略。

过去几年,阻碍安踏篮球旗舰产品销量的“罪魁祸首”就是价格,想要扭转局势,首先要在价格上做文章。于是就有了399元的系列产品。安踏想要向自己的用户证明,一双专业篮球鞋并不一定要像国外品牌卖到那样高的价格,低价位的产品同样也能做到这一点。

“我是谁”和品牌的边界

中国各地并不均衡的经济发展水平决定了没有任何一家运动品牌可以实现对市场的通吃。价格是一道天然的壁垒,对于国际品牌来说,一方面,轻资产的模式使他们并不直接掌握工厂资源,所以在供应链成本上会比安踏这样的制造型企业要高。另一方面,出于对于品牌形象的维护,国际品牌的产品价格也会维持在一个相对高位,高收入人群显然不愿意同低收入人群穿着同样的品牌。而这就为本土品牌留下了生存的空间和机会。

“说句实在的话,高端的篮球鞋我们目前没办法跟耐克竞争,我能做你的鞋,能做的跟你一模一样,甚至比你还好,但消费者却不认可。”丁世忠坦言,“其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式,如果搬了那就太简单了,所以我们的模式,我们的定位,就是安踏自己的模式和定位。”

对于任何一家企业,想要弄清楚自己是谁,首先要搞明白自己的消费者是谁。在丁世忠看来,无论外界对安踏的评论是褒是贬,回归到商业的价值判断体系里,一切争议都会迎刃而解。对于安踏来说,只要中国的社会经济结构不发生根本性的转变,那么它“实用至上”的方法论就会一直延续并且奏效下去。

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