中宇“化蝶”记

[日期:2013-06-21 18:00]   来源:  作者:   阅读:[字体: ]

  通过联合国际大牌共同发展、在欧洲上市、多品牌运作等手法,中宇集团从30多年前的五金小作坊正在成为卫浴行业的国际化品牌

  NBW特约记者 于秋

  在高端项目面前望而却步,似乎已成为国内品牌制造企业在竞标中屡见不鲜的故事,对于卫浴行业而言亦然。面对这种状况,不少企业一直在不余遗力地呼吁各界给予国际品牌和民族品牌同等竞争的机会,但国内卫浴行业龙头企业中宇建材集团有限公司(下称“中宇”)却通过联合国际大牌共同发展、在欧洲上市、多品牌运作等手法,走出了一条通往高端项目之路。

  这家迄今已有三十四年历史的企业最早只是福建南安市仑苍镇大宇村的一个家庭小工厂,由于从一开始就以销售而非产品为导向,很快就从同村的200多家小作坊中脱颖而出。

  成立十年后,中宇开始接外贸订单。2007年以前,中宇工厂产量的八九成均为贴牌生产,国外品牌(其中不乏国际大品牌)的卫浴产品源源不断地在其工厂内生产出来,再运往世界各地。当时,其自有的“中宇”(Joyou)品牌产品在国内也有一定的市场,但因为要优先保证外单的生产,原本不多的国内市场份额常常会被外单冲掉,无法保证供货。

  不过,这并不意味着中宇放弃了自有品牌的运作。在中宇集团总裁蔡吉林看来,这只是厚积薄发的过程。做贴牌生产,使得中宇在质量把控、成本控制、管理流程等方面均向大品牌学习了很多,也逐渐沉淀下来成为企业自身的宝贵经验。

  于是,当中宇在2007年重启国内市场后,很快就在两年中广铺销售渠道,而后更实现了和国际卫浴五金巨头德国高仪的全面联合,并成为首家在欧洲上市的中国卫浴企业,这一切看起来就顺理成章了。

  两年2,000家店面

  做贴牌生产是中国众多卫浴企业乃至制造企业兴起的一大途径,中宇亦不例外,其全力承接外单的局面持续了十八年。但在这十八年里,中外两个市场的状况已经发生了巨大的变化。

  如果说外贸出口曾经是中国经济腾飞最重要动力的话,自1997年亚洲金融危机之后,拉动内需更多地成为促进中国经济发展的重要举措。从1998年实行住房改革以来,越来越多的中国人开始拥有自己的住房,也因此开始学着装修自己的房子,并拉动了瓷砖、卫浴、厨电、家具等家居市场的爆发性增长。因此,就连国外的家居用品巨头们都将市场拓展的目标纷纷瞄准了中国市场。

  1996年,不满20岁的蔡吉林遵循当地“先成家后立业”的传统早早成家后,一手创下中宇集团的父亲蔡建设就希望儿子能出外闯荡一番。蔡吉林选择了去北京,并且在那里一待就是十年。其间他经常跑的地方是北京建材经贸大厦、西四、白塔寺、玉泉营环岛等建材家居用品市场,在开拓市场的同时也敏锐地接触各方来自市场的信息。那时他就坚定了一个信念:在适当的时机一定要重启国内市场的业务。

  当时中宇还只生产五金水暖类产品,但在北京西四、白塔寺的五金店里用心地观察了各种卫浴产品后,蔡吉林则下定了另一个决心:今后一定要拓展产品线,为客户提供卫浴全线产品的解决方案。“中宇以做水龙头起家,但厂里所有品类的水龙头加起来充其量也就是能挂满一面墙,浴缸、马桶却可以在店里占据非常大的面积而进行充分的展示,也能满足买家一站式采购的需求。”他对《新商务周刊》记者表示。

  他的这两个想法在2007年付诸实现。那一年,中宇将厂房从原来的大宇村迁至仑苍镇,产量的扩大意味着要寻找新的市场,这就给中宇重启国内市场带来了绝佳的机遇。重启国内市场,意味着要全力拓展营销的网络。承接外单十八年,这似乎已非中宇所长。但此时中宇集团董事长蔡建设早年走南闯北所积累的人脉,以及蔡吉林在北京历练十年所打下的基础却发挥了作用。

  虽然父亲当年创办家庭工厂时,蔡吉林只有2岁。但他现在清楚地记得,在工厂创办后长达十年的时间里,父亲都很少在家。与别的小工厂将产品生产出来交由别人去卖所不同的是,蔡建设总是自己去跑市场。而在创办工厂之前,蔡建设更是在长达五年的时间里一直在外省闯荡,从湖南一路辗转河南、山西再到东北,连长子蔡吉林也是因为出生于吉林省吉林市而得名。

  除了蔡氏父子在外闯荡所积累的人脉以外,南安人“抱团发展”、“相携相扶”的品性也在中宇的发展历程中起了至关重要的作用。闽商是中国商业派系中重要的一支,以“爱拼”的精神而传播深远,但回溯闽商之缘起,不得不说是“三分天注定”。

  福建地域,一半是海水、一半是土地,而在有限的土地之上,还套着连绵的丘陵、山地,也因此有“八山一水一分田”的说法。也正因为“田少民多,出米不敷民食”,福建人不得不背井离乡、出外谋生。一批南安人也是在上世纪六七十年代就离开家乡谋生。由于仑苍当地的人们多以打铁为业,去往全国各地的南安人也是以给企业和家庭修阀门、修水龙头、补锅来谋生计。

  蔡吉林称,粗略统计大概就有20多万名南安人在全国各地,当中宇2007年开始铺设国内市场的营销渠道时,这些南安人成了主力军。一来,他们本来就以五金业起家,深谙五金业营销之道;二来,同乡的情义让他们更加努力地去打拼市场。于是,在短短两年时间里,中宇的国内销售网络店面超过了2,000家,这是很多企业用十年、八年时间才可实现的目标。“中宇速度”从此扬名业内。

  品牌联合之道

  中宇迅猛的发展态势也引来了国际巨头的瞩目。2009年,中宇在发展二十年之后接到了国际巨头抛来的橄榄枝。

  抛出橄榄枝的是国际卫浴五金巨头德国高仪。该公司成立于1936年,是欧洲最大的、世界领先的卫浴产品制造商,是德国卫浴龙头厂商中最早实现全球性销售与国际生产网络的品牌,占据全球市场约8%的份额,被誉为水龙头世界的奔驰、宝马。

  但在中国,高仪的知名度却比科勒等其他国际大牌略逊一筹。其时,快速打响在中国的知名度已是该公司急不可耐的目标,而收购一家本土企业成为其重要策略。接洽中宇之前,高仪已经看过了国内十几家卫浴企业的工厂,但在看到中宇的厂房时,高仪的高管很快认定,就是它了。

  双方的接洽在当时看起来已超越了商务谈判的范畴,而更多了几分惺惺相惜的友情。对方的高管更是对蔡吉林真情流露:“即使此次收购没有谈成,下次到中国我还会来找你吃饭、聊天。”

  能让中宇如此受青睐的还是“品质”二字。蔡吉林说,在接外单时,理所当然地要按照国际品牌的标准去生产;而在回归国内市场后,中宇也将原先所遵循的欧洲标准、美国标准坚持了下来。

  一个细节是,几年下来中宇一直在坚持制造铅含量远低于国标的水龙头。当年国家在制定《陶瓷片密封水嘴标准(GB18145)》时,蔡吉林是参与起草人之一。当时因为考虑到如果严格遵照国际标准,很大一批企业会无法生存,从而制定了一个水龙头含铅量1.8%的行业标准,这低于欧洲1%和美国0.8%的标准。但是中宇通过技术革新并采用成本更高的无铅铜原料,使含铅量保持在了0.05%以下。而中宇营销渠道开拓的能力,则是需要快速打开中国市场的高仪同样看重的。

  一个家族企业发展壮大并引起国际巨头的关注,最终以达成并购告终。这样的故事,无论在国外还是国内,时不时就会上演。只是对中宇而言,故事的开头类似,结局却迥异。经过若干轮谈判,2009年高仪对外宣布与中宇实现合作,实际上高仪仅仅收购了中宇10%的股份。显然,这对于志在必得的高仪也许并非一个理想的结果。

  在之后两年时间里,高仪和中宇双方独立运作,高仪借助中宇的营销渠道发展国内市场,中宇则借助高仪的国际影响力开拓海外市场。但看起来,这一合作方式并不算太成功。于是在2011年,中宇实现了和高仪相互参股,并全面接管了高仪(中国)品牌及市场业务。实际上,蔡氏父子已经成为高仪集团最大的个人股东(其余几个大股东为机构股东),蔡吉林还成为高仪卫浴全球的副董事长兼中国区的CEO。

  在熟谙汽车行业发展规律的蔡吉林看来,这样的品牌融合是再正常不过的事情。在他的办公室里,题板上写着汽车企业大众集团旗下的所有品牌,一个集团不同品牌不同系列的产品能够满足不同市场和不同客群的需求,这是企业得以持续取胜的根本。

  近两年,中宇更倚重工程市场。在传统的观念里,往往会认为零售市场个性化需求较多,工程市场则比较整齐划一。但中宇根据前期市场调研却发现,实际情况恰恰相反。零售市场设计出不同产品后就可以进行批量生产投放市场,工程市场则需要根据项目的不同定位、不同风格去提供一对一的产品解决方案。在这一过程中,一个企业如果能够提供不同档次的全系列产品,就会更容易满足甲方的不同需求。

  事实也刚好证明,和高仪互相参股、进行品牌联合、共同开拓市场,使得中宇得到更多挤进高端市场的机遇。在以往国内品牌完全挤不进去的极高端市场,中宇可以用高仪品牌去叩开大门,而在高仪因价格等种种原因无法拿下的市场中,中宇则可以和它相互打配合、全面开花。在这一过程中,中宇也让甲方充分认识到了自己的实力。因此,在一些不会过分看重国际品牌之名而以品质和性价比至上的高端项目中,中宇往往也能赢得一席之地。

  2011年,中宇还整合国际高端品牌,推出了自己的高端整体厨卫子品牌XTIME,引领时尚、科技,主要面向高端、个性化、定制化的市场。蔡吉林介绍,早在十年前自己就注册了XTIME品牌,寓意是超越时代。就像大众旗下有POLO、高尔夫等低端车型,又有帕萨特、迈腾等中档车型,还有辉腾、奥迪等豪车,同时还有宾利、兰博基尼、保时捷等奢侈品牌,他也希望缔造一个属于卫浴行业的奢侈品牌。

  直到注册十年之后,他才将这一品牌推出来,因为“现在的时机到了”。“我留意到,现在有越来越多的个性化、定制化需求,但在标准化生产的卫浴行业并未得到满足,因此中宇就整合了欧洲一些有上百年历史、在欧洲也只做小众市场的奢侈卫浴品牌来为这部分需求提供一些服务。”蔡吉林如此表示。

  欧洲上市意在品牌国际化

  在回归国内市场不到三年之际的2010年,中宇又迎来了企业发展史上另一个里程碑式的事件——3月30日在德国法兰克福交易所成功上市,成为第一家在欧洲上市的中国卫浴企业。

  事实上,在重启国内市场时,中宇就已经在谋划上市,而且目的地就是德国。中宇一直希望将自己打造为国际性的品牌,就像曾经为之做过贴牌生产的那些国际品牌,就像跟自己合作的高仪。蔡吉林分析说:“因为德国是全球制造业的重地,中宇希望在那里展现自己的价值所在,被德国的制造行业所认识。”

  但是,2008年的金融危机让中宇的上市之路被推迟了两年。只是,当蔡建设在法兰克福交易所鸣锣庆祝成功时,两年的等待早已化为了成功的喜悦和满心的骄傲。谈及长达几年的上市过程,蔡吉林表示,没有想象的那么难,但绝不轻松。他举例说:“德国特别看重企业对产品质量的把控和工厂排污控制的指标,在冲刺上市的过程中,德国专家会进驻工厂,对各项指标进行严格的监测,但一直严格坚持各项标准的中宇顺利过关。”

  在蔡吉林的字典中,似乎没有“难”这个字。他说起有一年自己从北京开车回老家,别人告诉他途中会路过一处鬼见愁的山路,但他开了一路并未遇见,后来才知道所谓最危险的道路早已被甩在身后。“所以,没有害怕就没有困难。”

  在与高仪进行品牌联合后,尤其是在德国上市后,中宇更是重新积极开拓海外市场。但是,此时出口的产品上打出的品牌却不是产自中宇工厂的国际大牌,而是醒目地标示着“中宇”(Joyou)的品牌,来自中国、来自福建、来自仑苍。

  如果说在为海外品牌代工的过程中,中宇让世界认识到的是中国制造的品质,如今这家公司却更想与曾经服务过的国际品牌直接对决,让世界重新认识源自中国的国际性品牌。

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