奔驰中国遭总部内部整顿 公关公司表示躺着中枪

[日期:2013-06-28 12:50]   来源:证券日报  作者:陈妍妍   阅读:[字体: ]

业内人士认为,要真正解决奔驰在中国销售持续不振的问题,关键还在于提高创新能力,丰富产品类型的同时提高制造部门的严谨度,改善产品品质

眼睁睁看着奥迪宝马在中国赚得盆满钵满,奔驰终于坐不住了。今年以来,奔驰中国的“内斗”不断,从大刀阔斧地人事变动,到怒斥中国经销商“不作为”,再到传言已启动调查公关服务公司,可谓一波未平一波又起。

近日,有媒体援引微博爆料,称“奔驰总部已经派人来调查问题重重的奔驰中国,并且在一个月前就派驻调查专员到奔驰中国的公关服务公司——新势整合传播机构”。

昨日,《证券日报》记者致电新势整合对接奔驰中国的一名公关人员,该人士回复称:“这纯属子虚乌有,对我们公司的名誉造成极大损失,公司正在启动正式法律程序。”

汽车行业分析师张志勇看来,不论新势整合是否真的遭到奔驰总部调查,奔驰整改中国地区销售持续低迷的决心已经上升到调整内部管理的高度。他说:“从之前奔驰中国网站出错可以看出,其内部管理是存在问题的,因此对奔驰中国的调查或许是全方位的,涉及生产、销售、管理、公关等各个方面。”

然而,这种看似全方位的内部“整顿”是否能真正解决奔驰在华销售持续不振的问题呢?在中投顾问高级研究员李宇恒看来,奔驰的这一系列举措或许“治标不治本”。

“整顿奔驰中国内部管理结构以及强化公关公司的危机处理能力,表明奔驰在中国销量不佳已经引起了奔驰总部的足够关注,同时新管理层与公司内部旧势力之间的矛盾也在激化。”李宇恒告诉《证券日报》记者,“然而,要真正解决奔驰在中国销售持续不振的问题,关键还在于提高创新能力,丰富产品类型的同时提高制造部门的严谨度,改善产品品质。”

中国市场拖累全球销量

长期以来,奔驰在中国的销量都落后于奥迪和宝马,而近几年,其落后的差距越来越大。去年,奔驰在华全年销量为19.62万辆,同比增长仅1.5%。而奥迪去年在华销量高达40.58万辆,同比增长近30%,宝马也达到32.64万辆,同比增长超过40%。

根据盖世汽车提供的最新数据,不管是1月-5月累计还是5月单月,奔驰在华销量都不到奥迪的一半,只有奥迪的40%多一点,且奔驰的增速远低于奥迪和宝马。

今年1月-5月,奔驰品牌在华(含香港)销量79,365辆,同比下滑3.8%;奥迪在华销量183,660辆,同比增长14.4%;宝马集团(含MINI品牌)在中国大陆销量148,319辆,同比增长9.8%。

5月份,奔驰品牌在华销量17,684辆,同比增长7.0%;奥迪在华销量42,140辆,同比增长16.2%;宝马集团(含MINI品牌)在中国大陆销量31,938辆,同比增长14.8%。

从国产车来看,奔驰的销量只有奥迪的四分之一。今年1月-5月,一汽大众的奥迪销量增长14.6%至15.90万辆,而北京奔驰虽然有58.1%的大幅增长,仍只销售了3.93万辆。此外,华晨宝马也销售了8.35万量,是北京奔驰的两倍多。

全球销量来看,今年1月-5月,宝马、奥迪、奔驰销量分别为65.12万辆、64.02万辆和56.28万辆,增幅分别为7.2%、6.7%、5.9%。奔驰不管在销量数值还是增速上,都落后于宝马和奥迪。

然而,若不计中国销量,今年1-5月,奔驰全球销量为48.35万辆,高于奥迪的45.65万辆。加上中国的销量,奔驰的全球销量就落后于奥迪。可见,中国市场销售不利,直接导致奔驰在全球市场竞争中败北。

症结何在?

同为德系豪华品牌,为什么唯独奔驰在中国“水土不服”呢?

“奔驰在中国的车型不如宝马、奥迪多,而且进入中国后,对客户的定位也不够精准。”一位担任过奥迪、宝马、奔驰等多个品牌的经销商告诉记者。

另据一位盖世汽车研究院研究员分析:“虽然奔驰在华表现受累于错综复杂的利益斗争,其销量低迷的根本原因首先还是其本土化战略不够。”在对本土需求的重视与研究、对产品针对性的开发与改进、提供全球统一的高水准质量与服务等方面,奔驰都做的不够。

“其次,奔驰国产产品缺乏竞争力也是重要原因。”上述盖世汽车研究院研究员表示。在国产车型的投放方面,奔驰汽车目前仅有三款车型C级、E级轿车以及GLK运动型多功能车,且在引进时机上往往落后于竞争对手,与将更多先进技术和众多车型投放到国内的奥迪、及加大车型国产化的宝马相比,足见奔驰对中国市场的重视程度一般。

此外,奔驰与经销商关系不和谐,国产车和进口车销售渠道管理不善也是重要因素。据消息人士透露,奥迪、宝马、奔驰三个品牌中,今年一季度只有奔驰有经销商退网的问题。

品牌形象受挫

事实上,在中国消费者心里,奔驰作为老牌德系豪华车的品牌形象已经大打折扣。傲慢、产品上的瑕疵,尤其是售后服务的恶劣时有传出。

在上述盖世汽车研究院研究员看来,奔驰国产车的产品定位和营销也逊于奥迪和宝马。“奥迪有官车形象作基础,后来衍伸出了高端、成功人士座驾的品牌形象。宝马品牌初期曾有‘暴发户’等不良形象,但其后来成功游说宝马总部推出‘BMW之悦’,并启动一系列很‘接地气’的针对中国市场的宣传活动(如中国文化之旅、优秀大学生奖励基金),积极从事社会公益,品牌形象得以重塑。”

“奔驰的挫败来源于高估了自身在中国消费者心中的地位,同时也低估了竞争对手的能力。”中投顾问高级研究员李宇恒告诉记者,“对自身的高估让其在处理公关危机时态度傲慢,销售渠道也屡出问题,最终使其品牌形象严重受损;而对竞争对手的低估则直接导致其产品创新能力低下、设计陈旧,前期盲目的国产化则让其产品品质大打折扣。”

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